粤港澳大湾区跨境体育消费研究

【作者】 周良君； 王琳燕；

【机构】 广州体育学院； 华南师范大学；

【摘要】 近几十年来,在全球流动性增强的背景下,研究边境地区的联系成为学术界关注的热点。跨境区域的合作可以减少边界所造成的政治障碍,不仅体现在贸易方面,也体现在教育、人类福利、移民、环境措施、经济发展和旅游等方面。疫情封控措施解除后所带来的旅游流量暴增和全民大健康意识的加强为研究后疫情时代跨境消费者的体育行为提供了一个重要契机。广东与香港、澳门交界是中国境内独有的区域边境,属于大陆与特别行政区之间的边境。随着粤港澳大湾区国家战略的深入推进,促进资源跨境流动和居民跨境消费正成为拉动内需、促进经济增长和文化交流的重要手段。目前,粤港澳大湾区存在多个边界,城市之间的互联互通程度高、资源互补性强,在吸引大湾区居民和外国消费者进行跨境体育消费具有得天独厚的优势。因此,研究粤港澳大湾区跨境体育消费对于促进大湾区社会和经济发展具有重要意义。由于粤港澳大湾区是一个独特的区域,存在多个边界,城市之间的互联互通程度很高,可以吸引当地居民和外国消费者,更重要的是吸引具有体育消费倾向的旅行者的持续流动。因此,研究跨境体育消费具有很强的现实意义。此外,在中国面临以新旧动能转换为核心的经济转型中,研究大湾区消费者的行为,对粤港澳大湾区的社会和经济发展同样具有重要意义。为探寻粤港澳三地居民跨境体育消费的影响机制,促进大湾区跨境体育消费,本研究运用刺激-有机体-反应(S-O-R)模型帮助确定影响粤港澳大湾区消费者行为的关键决定因素以及可能提高体育服务质量和促进大湾区体育产业发展的潜在干预措施。采用验证性因子分析(CFA)对测量模型进行评估,然后采用结构方程模型(SEM)对1159名受访者的样本进行分析,考察跨境体育消费态度在体育消费影响因素和体育消费意愿之间的中介作用,并利用AMOS 21.0对研究所提出的假设进行检验。为了进一步了解广东、香港和澳门三个地区的影响因素,本研究分别对三个地区的样本进行了中介效应模型检验,并运用多群组比较方法对广东、香港、澳门居民跨境体育消费影响机制进行研究,评估各种因素对粤港澳大湾区居民跨境消费行为的不同影响。研究结果显示:(a)个人态度对行为意愿具有积极影响,在广东、香港和澳门三个地区中,个人态度显著地调节了产品或服务因素与行为意愿之间的关系;(b)个人态度在产品或服务质量、餐饮、住宿、购物、通关便利性、货币兑换6个影响因素和行为意愿之间具有中介作用;(c)个人态度在交通和行为意愿之间没有中介关系,交通因素并没有显著影响广东、香港和澳门三个地区居民的个人态度;(d)与香港和澳门居民相比,通关便利性对广东居民的个人态度具有更加显著的影响,餐饮、购物、观光和货币兑换4个影响因素对澳门居民个人态度的影响比对广东和香港居民个人态度的影响更大。本研究探索产品或服务、餐饮、住宿、交通、购物、观光、通关和货币兑换8个因素对粤港澳大湾区跨境体育消费行为的影响。研究认为,港澳居民到广东跨境参与体育消费可选择的产品服务内容愈加丰富,餐饮、购物、观光、货币兑换因素对澳门居民个人态度的影响大于广东与香港两地居民,直接影响着澳门居民跨境消费的频率和金额。通关因素对广东居民的影响大于港澳两地居民,这与广东居民在"一国两制"政策下受通关次数限制而港澳居民不受限制有关。因此,本研究提出以下建议:一是粤港澳大湾区跨境体育消费应加强升级消费结构,加快步伐对跨境体育消费市场进行去劣择优,促使体育消费的供给主体不断提升产品与服务的供给质量和能力。二是在加快大湾区新兴体育项目发展的同时注重大湾区传统体育项目的普及,因地制宜丰富体育赛事和活动项目供给,带动餐饮、住宿、交通、购物、观光等相关产业发展,增加赛事消费价值。三是培育跨界体育消费新业态,加快体育与旅游、医疗、文化等行业的互动融合发展,扩大体育产业附加值,进一步延伸和完善体育产业链,通过体育产业带动周边地区旅游、交通、酒店、餐饮等产业的消费。本研究所得出的研究结果有助于为企业所有者、政策制定者和其他利益相关者提供有效的策略,对于改善产品和服务质量,提高大湾区周边城市体育产业的整体消费体验有重要作用。更多还原