消费者文化认同和文化适应对F1上海大奖赛现场消费的影响

【作者】 陆雨； 刘兵；

【机构】 上海体育学院；

【摘要】 上海举办世界一级方程式锦标赛(简称F1),得益于其独有的海派文化:海纳百川,兼容并蓄,既有中国传统文化,又融合了开埠后传入的西方思想。它将自身历史传统与现代社会相融合,同时,大胆吸收外来文化,重视本土文化与世界文化的交流传播,具有开放性、创造性、扬弃性、多元性。有着深厚欧洲渊源的F1赛事,是西方所崇尚的挑战创新、竞争冒险精神的体现。这与中国传统的中庸、修身养性的思想大相径庭,而具有海派文化的上海观念新潮,易于接受新鲜事物,经济也较为发达。赛事的成功举办离不开当地居民的支持和认同,因此上海成为F1中国站的首要选择。世界一级方程式锦标赛,是当今世界最高水平的赛场比赛,与奥运会、世界杯足球赛并称为"世界三大体育赛事"。2004年,在各种质疑声中,借助雄厚的经济实力、开放的城市形象,具有全球视野的上海市承办该项赛事。F1赛事来到中国,带来了人类对速度、科技的追求,也不得不面对不同文化的碰撞,其本身充当了双方之间文化传达与交流的载体。经过前三年的新鲜和热闹后,F1在中国的发展一度陷入低谷,直到近几年才逐渐回暖。对于尚未形成赛车文化的中国,潜在消费市场的开发是一个值得研究的问题。笔者在知网以"F1中国大奖赛"为主题词进行搜索,仅得到68条结果,且相关研究多为现状调查,尚未有学者从消费者角度,对F1现场消费行为的文化影响因素进行研究。而文化作为非市场因素对消费者经济活动的影响愈来愈重要,在形成消费者购买意向并决定购买行为中起着非常明显的直接作用。在体育竞赛市场竞争日益激烈的环境下,体育市场营销人员应通过文化因素对其消费人群进行更加深入的细分,以便制定相应的营销策略。本文从文化认同和文化适应两个影响因素出发,探究其对F1现场消费行为的影响。旨在检验文化适应在文化认同,粉丝认同和F1现场消费行为三者之间是否存在调节作用。F1赛事的举办离不开当地居民的支持与认同,赛事的扎根也需要一定的群众基础。本研究采用问卷调查法、数理统计法,调查对象为上海市居民和观看过F1大奖赛的观众。对于上海市居民,本研究采用网络和实地问卷发放的形式;对于观看过F1大奖赛的观众,本研究利用微博这一平台,对F1现场观众进行线上问卷调查,通过分析观众的文化适应性、文化认同感、粉丝认同,尝试检验其对现场消费的影响。本研究共发放问卷300份,收回有效问卷269份。问卷测量文化认同、文化适应、粉丝认同和体育消费行为四个维度。文化认同采用改编自Phinney和Ong开发的theMultigroupEthnic Identity Measure–Revised中的三个条目,这三个条目采用李克特七点量表法(从1非常不同意到7非常同意)。文化适应从认知、情感、态度和行为方面分析受访者文化适应程度。粉丝认同包括粉丝的自我认同、群体认同,采用改编自何思翀的《差异的文化论述与价值的自我肯定》。F1现场消费行为与粉丝认同的测量相同,本研究对F1现场消费的测量不仅包括对赛车运动的消费倾向还包括对现场观赛的看法,借鉴Trail等人的研究成果,分为七个条目进行测量。本研究主要检验了文化适应在民族认同,粉丝认同和F1现场消费行为三者之间是否存在调节作用。通过模型分析了在特定文化背景下体育消费行为的变量关系。与假设相同,文化认同通过对F1赛事的认同显著影响对F1现场消费。这些结论与Ha,J-P等学者的研究结论相符。尤其是在调查中发现,对赛车运动的认同在上海居民观看比赛中起到至关重要的作用。此外,本研究证实了粉丝认同在文化认同和特定文化下的体育消费行为之间存在中介作用。虽然目前已有许多研究证实了体育市场中粉丝认同的中介作用,但几乎没有学者对F1现场消费行为中粉丝认同的作用进行研究。值得注意的是,本研究结果表明,居民即使非常认同外来文化,但他们不会进行特定文化下的体育消费行为,除非他们认同该体育产品。因此,对上海居民体育消费中,粉丝认同的中介作用值得更加深入的研究。本研究另一个关键问题是检验文化适应的调节作用。与假设相反,在模型中,文化认同、粉丝认同和F1现场体育消费之间的关系并没有随着文化适应的程度发生相应变化,暗示了文化适应并没有起到调节作用。这一结论同样可以用Berry的文化适应双重模型来解释,该模型假设个体对本土和东道国的文化特性具有包容性。换句话说,对于文化适应性不强的个体,并不一定要消费具有本土文化特征的产品或服务,而是对各种文化都有所消费。更多还原