品牌内化：全域旅游发展背景下目的地品牌化成功的关键

【作者】 王京传；

【机构】 曲阜师范大学儒家文化产业研究中心；

【摘要】 与旅游业发达国家相比较,我国目的地营销中对品牌内化的关注还很不够。但是在全域旅游背景下,目的地品牌化的地位越来越重要,品牌内化正日渐成为目的地营销工作取得成功的关键因素。基于此,本文对目的地品牌内化的内涵、目标和途径进行探讨和研究,以期能够引导国内目的地改变品牌沟通活动主要指向外部而缺少内部导向的现状。首先,本文提出目的地品牌内化强调目的地发展超越外部导向,实现内外部协同,使包括居民、非政府组织、私营部门等在内的所有利益相关者都能够参与品牌化进程,推动目的地品牌和当地文化的融合。其次,本文提出目的地品牌内化的目标是超越工具理性而实现社区价值。品牌内化一方面要使目的地内部利益相关者能够理解、接受、支持目的地品牌,自觉维护和展示目的地品牌;另一方面要强化他们对旅游业的认同与支持,增强他们对当地的归属感与认同感,从而形成目的地品牌对当地经济社会发展的内聚力。最后,本文认为目的地品牌内化的实现需要在实践中超越内部营销,实现社区参与。目的地品牌内化的实现不仅要重视内部营销,更应注重将整个过程对当地利益相关者开放而实现广泛的社区参与。更多还原