大型体育赛事短视频传播应用分析——以抖音进行卡塔尔世界杯直播为例

【作者】 刘泽浩； 徐莉； 李秦瑞；

【机构】 天津体育学院；

【摘要】 研究目的:作为一项全球价值最高的顶级赛事,四年一届的世界杯拥有强大的流量和关注度,是众多商家和媒体争夺的重要资源。2022年世界杯,作为短视频的典型代表,抖音成为中国体育版权市场中第一个拿到世界杯直播版权的短视频平台。根据抖音后台数据统计,本届世界杯抖音直播观看人数累计达106亿,已经成为赛事报道中不可忽视的一股力量。以抖音进行卡塔尔世界杯直播为例,拟研究短视频在大型体育赛事传播中的应用,进一步优化大型体育赛事的传播效果。研究方法:(1)文献资料法(2)数据统计法:选取抖音后台提供的世界杯期间比赛直播观看人次,以及世界杯期间相关话题和热点数量进行分析(3)内容分析法:选取世界杯开幕前、淘汰赛阶段、决赛阶段的相关话题进行量化分析研究结果:抖音通过一系列数据宏观概括了本届世界杯期间直播观看人次、相关话题数量以及世界杯热点的数量,并且给大型体育赛事的传播提供了一条崭新的渠道。本文依据其内容将大型体育赛事传播应用进行分析,主要归纳总结为以下三个方面。1)传播形式进行创新。作为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴,抖音也是中国体育版权市场中第一个拿到世界杯直播版权的短视频平台,其权益覆盖世界杯28天全赛程,提供全场次、超高清免费直播。这是短视频平台第一次与大型体育赛事进行结合,为大型体育赛事传播提供了新思路。2)受众体验得到创新。作为转播平台,直播体验永远是最重要的一环,也是抖音运营卡塔尔世界杯的基本盘。在本届世界杯,抖音在手机、电脑、Pad等多端为用户免费提供了低延迟、超高清以及50帧高帧率的比赛画面,配合无前贴广告,达到超高清、即享式观赛,观赛的同时,用户也可以选择不同的机位、不同的解说线路,能找到自己喜欢的解说组合,也能通过机位线路,获取球员、替补、战术视角等。3)传播内容进行创新。与以往的赛事传播内容不同的是,除了传统的足球专业人员之外,抖音还将跨界解说融入其中,跨界解说的加入也加大了世界杯话题出圈的可能性。这一群体都有一个相似的特质——他们的抖音账号有个人标签极强的内容和大量的用户、粉丝,是影响力极大的内容创作者,他们在世界杯期间发布了大量短视频内容。在世界杯期间,赛事直播+解说嘉宾内容生产+短视频内容互动的闭环短,效率高,满足了球迷和用户对于世界杯内容的不同需求。在流量之外,自有内容的打造,是本次抖音世界杯项目的重点投入部分,平行于赛事直播内容之外,八档围绕不同主题,特色嘉宾助阵的自制节目先后上线,兼顾了话题性与内容品质。根据统计,世界杯期间抖音自制节目累计观看人数达到4.6亿。研究结论:由于大型体育赛事固有的周期性,如何在较短周期内寻求传播效果的最大化,又能让大型赛事的传播有效满足人民群众的精神需求,这成为各种传播渠道需要思考的问题。基于此问题,本文聚焦短视频传播形式、受众体验、传播内容提出以下建议。1)创新大型体育赛事的传播形式。在高速率低延时的5G时代,直播呈现出如火如荼的发展趋势。扩大大型体育赛事的传播效果,就要从电视平台与网络平台两方面着手,将传统电视媒体的权威性与网络媒体的交互性结合起来,充分利用短视频平台的碎片化、即时性等特点,加强台网联动,打通大小屏,最大限度保证世界杯信息传输到各个年龄阶段用户中,打造立体化直播体系。2)不断提高受众的观看体验。例如,本届世界杯中,抖音通过4K超高清低延迟的画质,配合无前贴广告直播,进一步提高球迷的观赛体验,极大提升观赛的沉浸感。同时,虚拟场景的应用也让观赛更添视觉美感。今年各大直播平台上,演播室场景的展示上,大量采用了XR虚拟制作技术,这可以将虚拟球场、虚拟对阵、首发阵容等多个环节的展示以AR特效应用到虚拟演播室中,提升了世界杯直播的视觉表现张力。同时,配合解说员在虚拟场景中解读球队实力、预测赛况,在虚拟技术支撑下,让观众体验到了更直观、更沉浸、更有趣的赛事实况。3)不断对传播内容进行创新。除了赛事直播以外,创办与赛事有关的栏目不仅可以有效提高赛事的广度与深度,还可以提高用户粘性。例如世界杯期间,每日赛前,评球大咖段暄和老搭档张路带来《DOU来世界杯》节目,预测比赛,前瞻战术,并请来一众进行球星连线,跨界嘉宾也在节目中登场,使每日赛前的节目结合了专业与趣味。这样的节目设置增加了世界杯相关内容的广度和深度,也让用户在世界杯期间收看赛事前更具备仪式感和讨论、互动的载体。更多还原