双循环新格局下中国体育品牌营销：概观、问题与对策

【作者】 何颖； 陈莉；

【机构】 武汉理工大学；

【摘要】 研究目的:体育产业是我国现代化产业体系的重要组成部分,国内体育需求呈扩大之势,但我国体育用品行业发展总体相对滞后,大多品牌的营销策略和推广还不足以与把持国内较大市场占有率的外国进军品牌一争高下。在当今双循环的新发展格局之下,体育品牌市场营销策略需与时俱进,推动体育产业融入"双循环"新发展格局、实现高质量发展。研究方法:1.文献资料法2.专家咨询法研究结果:1.概观1)营销意识强化、手段多样化。企业不断研究新的营销方式来应对疫情后的艰难境地,开始将营销角度放宽,增加营销投入,开展各式营销。2)品牌营销不断增收。国内的体育品牌营销不断学习应用国外知名品牌的营销模式,积极拓宽营销途径来提升产品声量,制定独特的营销模式。3)营销内容精准化。中国经济发展和政策刺激作用下,许多体育项目已经融入社会大众生活方式,更多人选择体育专业装备,体育品牌市场也将从数量的增加转化为质量的提高,营销内容也随着外部市场环境的变化而有主有次。2.问题1)营销定位缺乏明确性。营销战略成功的先决条件是企业要确定其市场和定位。我国的体育品牌缺乏准确的市场定位,在功能设计、风格、质量等方面没有创造差异化,产品和功能的强烈趋同,技术和品牌影响力方面没有绝对优势,失去许多市场份额。2)营销目标缺乏长远性。我国许多体育品牌关注于开店数量、销量回报率和销售速度,导致库存堆积,忽视品牌营销的长期性和可持续性。3)营销方式缺少整合性。我国体育品牌的营销最常用的策略就是通过广告叠加明星的固化模式寻求大繁荣,没有形成合理的资源效益组合,效果往往与投资不成正比。4)营销品牌缺乏文化性。我国大多数体育品牌品牌创建雷同,定价机制仍以材料和劳动力成本为主,产品价格仅由原材料质量和技术水平决定,在设计中缺乏与民族特色和民族文化的紧密联系,产品附加值较低。3.对策:1)迎合时代趋势打造新型产品。现代消费者对体育用品的需求更加成熟、专业和具体,差异化和个性化的产品受追捧。为了实现创新,体育品牌需要了解客户需求,通过网上调研、实体店反馈和各类公众平台的信息反馈对运动消费者进行细分,更加关心产品设计和用户体验,针对不同的运动消费者采取适当的营销策略,并推出满足消费者需求的产品系列。一个有效的市场反馈系统应该以拥有有效的信息反馈和迅速的市场反应为目标,通过提高创新能力来整合资源,来寻求客户的共鸣。2)整合线上线下运营。网络营销是帮助塑造品牌形象的一个重要方式。体育品牌应高度重视线上营销活动的组织和策略的应用,建立一些与网络销售有关的售后规范,改善网络运营服务,以提高线上销售的效率,增加主要城市的实体销售网点,并与网络销售挂钩。在终端销售方面,利用大数据等实现品牌、店铺与消费者之间的互动与交流,形成完整供需链,改变体育用品线下实体店的运营方式,避免终端店铺被锁进信息茧房。将商品上线网络直播间,提高商店空间的利用率,与终端店铺共享数据,搭建与消费者信息交流的桥梁,更新采购渠道并减少库存。3)开辟跨界营销新路径。我国体育品牌缺乏大规模营销活动的经验,营销模式相对滞后,自媒体平台广告投放、KOL(意见领袖)和其他受公众欢迎的创新型营销工具的挖掘力度不够,如现在更被接受的抖音、小红书。可将跨界营销作为新时代品牌营销的新通路,以体育用品消费者的需求为起点,重点寻找在品牌历史、企业精神、目标客户等方面契合或类似的跨界品牌,在短期内通过不同品牌的文化影响力创造话题,博得关注,注意长期提高粉丝量或关注量变现,向销售量转变,在广告和公关营销方面保持体育用品品牌的核心,强调品牌的向外和向上延伸,避免品牌产生负面影响。4)发掘国内外市场潜在用户。体育品牌需要在追求大众市场的基础上不断吸引潜在的消费者,准确瞄准市场是必要之举。企业要实时关注市场变化趋势,发掘新兴体育项目的消费者,不断推陈出新,设计新型产品系列。需要学习国外知名品牌对市场的敏感,将目光投向精准客户群,提高市场占有率。我国对外贸易新形态开发加速,跨境体育用品电商企业应充分利用政策红利,不断完善物流链和海外仓建设,以我国体育用品行业"跨境电商+"模式依托中国体育用品行业全链条,推动体育用品行业"走出去"。研究结论:1.受市场外部环境影响,我国体育品牌整体营销意识越来越强,营销手段不断更新,营销合作领域在不断拓宽,营销整体上不断增收。2.随时代发展,我国体育品牌的营销存在营销定位缺乏明确性、营销目标缺乏长远性、营销方式缺少整合性、营销品牌缺乏文化性等问题。3.可以下方面完善我国体育品牌营销策略:迎合时代趋势与客户需求,打造新型产品;整合线上线下运营,建立鲜明品牌形象;开辟跨界营销新路径,提升品牌曝光率;聚焦国内外体育市场,发掘潜在用户。更多还原