基于曝光理论的消费者购买体育赞助品牌意向研究

【作者】 王振义； 林建君； 汪琦文； 徐琼冰； 董乐华；

【机构】 宁波大学体育学院；

【摘要】 研究目的:体育赞助是接触参加体育赛事的目标受众和消费者的有效的沟通渠道之一,在当前体育市场开发中担当着重要的角色,对体育赛事起到了重要的经济支撑作用。同时,越来越多的企业将体育赞助视为增加品牌资产的一种方式,并且将赞助后的产品销量的增加作为赞助目标,然而,现实中体育赞助带来的产品销量的增加受多重因素的影响,单一测量体育赞助对产品销量的影响较为困难。现阶段体育赞助对消费者购买意向的研究不仅可以有效预测赞助品牌销量,对于赞助商赞助策略及赞助效果评估也具有十分重要的意义。因此,本研究将基于曝光理论运用体育赞助以及社会心理学、认知心理学等相关理论,借鉴国内外相关研究成果,对体育赞助品牌曝光度对消费者购买意向影响及其背后的影响机制进行研究与分析,了解消费者在参与体育赞助时消费心理及消费行为的变化规律。旨在探讨品牌曝光度-消费者感知度-购买意向三者关系。同时,可丰富体育赞助效果评估指标,为赞助商及赛事组织者对组织策划体育赞助提供有效的理论指导,并在此基础上提出可行性建议。研究方法:本研究以体育赞助对消费者购买意向影响为研究对象,以在校大学生为调查对象,并在每场比赛直播结束后即刻以及第二天以问卷星线上发放调查问卷形式,向在校大学生发放问卷355份,其中有效问卷299份,有效回收率为84.2%,调查对象中男性占52.9%,女性占47.1%,年龄跨度从18岁～30岁,样本平均年龄为22岁。调查对象教育程度包括了本科到博士大学教育的所有阶段。以卡塔尔世界杯四场比赛(巴西VS克罗地亚、摩洛哥VS葡萄牙、克罗地亚VS摩洛哥、阿根廷VS法国)视频录像为依托,包括每场比赛热身、伤停补时、中场休息,对世界杯赞助品牌场边LED挡板,电视屏幕弹出赞助品牌标志曝光情况进行统计分析。问卷以"您在观看本次比赛中看到赞助品牌频次"、"以下企业在赞助2022卡塔尔世界杯的过程中给您印象最深的是(按照印象深刻程度选择)"、"如果有需要我会优先购买对世界杯有赞助的品牌"为核心题项,获取观众在观看四场比赛时对赞助品牌的感知度及购买意向数据。曝光度是某次赛事中品牌出现的频率、时间以及排他性,在赛事中曝光度是客观存在的,不以人的意识为转移,包括赞助商品牌的名称、logo、口号或易于识别的图像或信息,并且,至少在一秒钟内可以被清晰的看到。本研究测量的曝光参数为赞助品牌在比赛视频录像曝光时长,通过Excel对数据进行收集分析,采用描述性统计方法,统计分析2022卡塔尔世界杯三个级别赞助商有效曝光时间分别为:国际足联合作伙伴阿迪达斯(有效曝光时间分别为701s、608s、476s、667s)、可口可乐(510s、225s、274s、467s)、万达(580s、450s、419s、591s)、现代起亚(590s、555s、434s、367s)、卡塔尔航空(593s、390s、280s、596s)、卡塔尔能源公司(623s、365s、278s、488s)、维萨(696s、477s、506s、609s)。国际足联世界杯赞助商百威啤酒(590s、387s、491s、512s)、印度教育科技公司(560s、192s、419s、321s)、crypto.com(523s、280s、414s、597s)、海信(590s、232s、391s、328s)、麦当劳(603s、595s、370s、364s)、蒙牛(820s、402s、585s、876s)、VIVO(513s、497s、336s、548s)。地区支持者Boss直聘(7703s、6075s、5744s、9618s)、雅迪(200s、84s、53s、0s)。将调查数据导入SPSS 19.0软件,使用Kendall's tau-b相关分析,Pearson相关分析对各赞助品牌曝光度-消费者感知度-购买意向进相关分析,探索三者之间的相关性。研究结果:经Kendall's tau-b相关分析,得出曝光度与感知度相关系数:巴西VS克罗地亚(r=0.241,P=0.213)、摩洛哥VS葡萄牙(r=0.163,P=0.405)、克罗地亚VS摩洛哥(r=-0.067,P=0.739)、阿根廷VS法国(r=0.301,P=0.112)。经Pearson相关分析得出感知度与购买意向相关系数:阿迪达斯(r=0.734,P<0.01)、可口可乐(r=0.747,P<0.01)、万达(r=0.744,P<0.01)、现代起亚(r=0.752,P<0.01)、卡塔尔航空(r=0.754,P<0.01)、卡塔尔能源公司(r=0.745,P<0.01)、维萨(r=0.754,P<0.01)、百威啤酒(r=0.756,P<0.01)、印度教育科技公司(r=0.754,P<0.01)、crypto.com(r=0.754,P<0.01)、海信(r=0.631,P<0.01)麦当劳(r=0.757,P<0.01)、蒙牛(r=0.751,P<0.01)、VIVO(r=0.747,P<0.01)、Boss直聘(r=0.760,P<0.01)、雅迪(r=0.752,P<0.01)。通过观看比赛视频还发现各赞助品牌每次曝光时长为30s,且各赞助品牌曝光时长基本相同,出现不同有效曝光时长是由于摄像机有时会切换到不同运动员或观众身上以及摄像机在高速移动时拍到的赞助品牌比较模糊。不同赞助商的曝光区别在于当国际足联合作伙伴曝光时场边LED挡板展示的全部为某一赞助品牌标识,几乎存在100%的排他性。当国际足联世界杯赞助商曝光时往往会伴随着两个赞助商品牌标识,排他性小于等于50%。当地区支持者曝光时往往伴随着三个及以上赞助品牌标识出现,排他性较低。研究结论:首先,曝光度与感知度之间存在着弱相关性,曝光度对消费者品牌感知几乎不存在影响。其次,感知度对购买意向存在着显著的正向相关关系,因此消费者对赞助品牌感知度可以显著的影响消费者对赞助品牌的购买意向。最后,在进行体育赞助活动时赞助商应:转变赞助思维,丰富品牌曝光度,增加赞助创意,吸引消费者注意力及品牌回忆;丰富赞助品牌曝光形式,提高曝光优势,由单一赞助转变为多元赞助;提高消费者品牌感知度,增加消费者与品牌的互动频率,构建消费者-品牌关系,增加消费者品牌购买意向。更多还原