德国体育用品制造业数字化转型基础、经验及对我国启示

【作者】 潘玮； 沈克印； 杨少雄；

【机构】 福建师范大学体育科学学院； 武汉体育学院经济与管理学院；

【摘要】 研究目的:2021年11月,《"十四五"体育发展规划》正式提出加快推进体育产业数字化转型战略,这为体育产业整体实现高质量发展提供了行动指南。改革开放以来,体育用品制造业在"外循环"为主导的经济发展方式下,依托代工、贴牌等传统产业链价值分工模式,实现了全球产品市场的规模化扩张和资本积累。同时,其品牌价值不高、技术创新能力不足、资源浪费和环境污染问题,也从根本上限制了体育用品制造行业的可持续、低碳绿色发展。近年来,在《国家"互联网+"行动计划》和数字技术日益成熟的外力驱动下,网络个性化定制、智能制造,新零售、智慧物流、数字化门店等新概念的出现,为体育用品制造业变革生产方式和商业模式提供了新选择。但是,不容忽视的是体育用品制造业在数字化转型过程中仍存在技术人才储备不足、标准建设滞后、数字产权保护缺失、数据安全治理水平不高等诸多问题,需要以国际化视野进行进一步探索实践。德国作为世界体育用品制造强国,拥有雄厚的数字技术实力、工业基础和广泛的品牌国际影响力,尤其在数字政策体制保障、技术创新、平台构建、品牌营销等方面具有学习借鉴价值。对此,吸收和归纳德国体育用品制造业数字化转型的经验能够为我国相关领域的理论研究和实践带来启示。研究方法:运用文献资料、逻辑推理、案例分析、专家访谈等研究方法,以"德国体育产业"、"工业4.0"、"智能制造"、"德国体育科研体系建设"、"数字营销"等为关键词,在中国知网以及其他网站查找、搜索相关学术文献资料,为研究提供了理论支撑。通过对Adidas、Puma、reebok、Win.Max、jako、Leki、Kettler等知名品牌企业进行案例分析的方式,加深对德国体育用品制造业数字化转型发展的了解,并为本研究论点提供论证参考。研究结果:德国作为欧共体(简称欧盟Europische union)成员国之一,其经济规模和体育产业发展长期处于世界领先地位,孕育了阿迪达斯、彪马等众多全球知名体育用品品牌,并在数字化转型领域做出了先行探索,这离不开利好的政策制度环境和强有力的产业发展的现实基础。德国体育用品制造业数字化转型的现实基础包括四个方面:一是政策环境优渥且制度治理相对先进,具体表现在宏观层面德国政府近年来相继出台了《国家高科技战略2020》《德国工业4.0战略计划实施建议》《联邦德国数据保护法》等政策文件和法律法规,强调把先进制造同数字信息技术紧密结合,以占领产业革命的制高点,而在中观产业执行层面,德国《体育促进社会整合计划》《著作法》《专利法》《技术创新法》等修订案中都涉及和体现了体育产品新技术的研发、交易、应用与保护方面的内容,且德国政府也积极搭建体育技术交流与推广的平台,鼓励奥林匹克联合会等相关体育组织协会、产业联盟与体育科技企业进行深度合作,以推动在数字技术方面的市场化。二是体育科研基础深厚。这表现在当前德国已建立了以联邦体育科学研究所为核心,以高校体育科研机构、企业技术攻关部门等为主体的多元技术研发体系,涉及运动训练、运动装备制造、反兴奋剂、体育互联网应用等多个细分领域,且近年来德国国家人工智能研究中心(DFKI)、北德仿真实验室、Gaia-X云项目的建设,也为其体育用品行业数字化转型搭建了平台合作的桥梁。三是相关体育数字科研人才储备充足,产学研用一体化人才培养机制相对完善。目前,德国部分高校通过设立独立体育科技学院和机构来推动体育新兴技术的研发、孵化和应用推广,如科隆体育大学开设体育通信学、体育技术学等前沿学科,建立体育信息与训练研究所、通信与媒体研究所等科研机构;慕尼黑工业大学建立体育科学院等。四是互联网数字体育用品消费较旺盛,需求刺激存在客户基础。受益于数字化生产和营销工具,e-Bay德国、Otto、MediaMarkt、Zalando等为代表的本土电商公司的崛起,为德国运动服饰、运动装备和智能运动设备的销售开辟了全新渠道。其转型的实践经验主要包括:一是以科技创新为动力,大力推广体育智能制造模式。二是以标准化建设为支撑,提升产业的数字竞争软实力。三是以web3系列(GIS、5G)网络为业务组态,形成"人货场"为一体的新零售体系。四是以数字IP(NFT)营销为手段,提升体育用品品牌的无形价值。研究结论与建议:德国体育用品制造业数字化转型对我国的启示:以数字技术的应用为根本动力,夯实体育用品制造业生产智能化、信息化的创新基础;以技术融合为手段,促进"数字技术+先进工艺与材料技术+产品及配套服务功能开发"的无缝衔接,通过客户参与价值共创的形式,推行服务型制造、智能制造、柔性制造等现代化生产方式,满足人民群众产品定制化需求;体育用品制造业数字化标准建设需发挥多元主体作用,用以凝聚起规范化发展的合力,同时明确技术路线方案,悉知重点方向,在合法合理范围内进行系统验证,以实现科学化稳步推进;树立"客户至上"的商业理念,提升体育用品零售新场景和新空间的服务质量,将商业价值导向从"物本型"转为"人本型";以数字化商业平台建设为支撑,搭建体育用品经销商和消费者沟通的"桥梁",借以扩展线上零售渠道;应重视品牌的数字化营销,依托新营销技术和渠道,推动传统营销由4P模式(产品、价格、渠道和促销)向4C(客户、便捷、沟通、成本)模式的转变;借助数字营销的机遇,打造一批体育用品数字IP,用以提升品牌价值和延伸产业价值链。更多还原