体育锻炼向参与型体育消费转化的机理与要因研究

【作者】 郑和明； 冯巍；

【机构】 杭州师范大学； 浙江传媒学院；

【摘要】 体育产业的发展依托体育消费,体育消费的壮大依赖参与型体育消费,参与型体育消费以体育锻炼为核心,但体育锻炼又非必然转化为参与型体育消费,那么,如何实现两者之间的良性互动呢?鉴于经济学里假设每个人都是"合乎理性的人"即"理性人",是在经济活动中能够合理利用自己的有限资源为自己取得最大效用、经济效益或社会效益的人。那么个体在体育消费的经济活动中,也会追求以最小的投入以期获得效用最大化。同时,理性行为理论认为行为意愿是决定行为是否发生的决定性因素,当个体对某种行为的意愿越积极,该个体采取该行为的可能性就越高。在有限资源的限制下,从最小投入角度可知,体育消费意愿、体育锻炼行为、收入、体育消费场所组成的因素结构完全可以解释个体参与型体育消费行为的形成与改变。但各要素对参与型体育消费意愿的影响与作用发挥并非等量齐观的,在这个系统中各要素的地位和投入方式也是不同的。故,研究以参与型体育消费行为为因变量,体育锻炼频度、收入为自变量,体育消费意愿为中介变量,体育消费场所为调节变量,构建研究结构方程模型。结果表明:一是收入约束大于体育锻炼频度约束影响体育锻炼向参与型体育消费的转化。结构方程路径的显著性检验说明,体育锻炼频度和收入均对个体参与型体育消费意愿具有正向预测作用,已有研究也证明了这一点,邰峰认为体育锻炼活动的积极性越高、经历越丰富,个体的体育消费意愿也会越强。李国认为居民收入水平与其体育消费意愿呈正相关。另,从路径系数值可见,收入比体育锻炼频度对参与型体育消费意愿影响更强,约束更大,这表明收入是决定消费最重要的变量之一,对有锻炼经历的个体来说收入是影响其产生参与型体育消费意愿、向经常参与型体育消费者转化的主要影响因素。二是体育消费场所越好、体育锻炼频度越高个体产生参与型体育消费意愿越强,越有助于产生参与型体育消费行为。调节效应检验结果说明体育消费场所可显著正向调节体育锻炼频度对参与型体育消费意愿的影响;进一步简单斜率检验结果表明综合水平高的体育消费场所在体育锻炼频度与参与型体育消费意愿之间具有显著正向调节作用,同时高体育消费场所的直线斜率更大,表明个体体育锻炼频度越高其参与型体育消费意愿愈强,这说明较低阶层生活方式以较高阶层生活方式作为标准,每个人都会追求更高质量的生活方式。在综合水平较高体育消费场所参与运动通常被认为是较高生活方式象征之一,体育消费场所的软硬条件越好,越会提升个体的消费体验感,那么体育消费场所的综合水平越高自然会对个体的吸引力更大,产生的消费意愿愈强。当锻炼者感知到锻炼场所数量及布局、可达性和可入性符合预期或满足需求时,便会唤起兴趣、热情和欲望,激发锻炼行为,促进参与频率等。三是增强参与型体育消费意愿有助参与型体育消费行为的实现。结构方程路径系数和中介效应检验结果共同表明参与型体育消费意愿显著正向影响参与型体育消费行为,成为体育锻炼频度、收入与参与型体育消费行为之间的中介和桥梁,是体育锻炼向参与型体育消费行为转化的必要条件。这与"乔玉成认为体育锻炼意愿是体育锻炼行为产生的基础,个体的体育锻炼情感越浓,锻炼行为发生的概率越大。"观点一致,共同印证了理性行为理论认为行为意愿是决定行为是否发生的决定性因素。启示建议如下:一是政府层面:"以人民为中心"优化体育消费资源配置、营造体育消费环境、实现治理能力现代化。本研究结论表明收入是参与型体育消费的最大约束,这再一次证明参与型体育消费是"有钱有闲"的身体经济活动。基于此政府政策的制定和资源宏观配置时,应正视经济发达和经济落后地区的差异,尊重经济欠发达地区经济发展的规律、体育发展规律、人们消费需求满足的规律。从培养人们的体育消费意识和益处入手,市场发达的地方应以市场供给体育消费为主、公共体育服务供给为辅;市场不发达地方,政府积极补足基础资源以满足人们的基础锻炼需求。同时倡导人们将体育嵌入生活,提高人们收支效益最大化的机率,鼓励少部分人"先消费"带动"后消费",进而实现消费市场共同繁荣。政府应对传统体育消费和新体育消费形态的健康发展提供政策引导,在政策体系中应兼顾全面性、系统性和针对性,围绕数字化体育消费的新问题、新挑战进行规制,构筑新体育消费形态中的经济安全、产品安全、信息安全以及制度安全,并加大对数据的开放开源、分类分享、共建共享,满足市场分析和科学研究工作的需求。二是企业层面:"以推进产业高质量发展为议题"强调企业主体意识,借力社会网络撬动经济社会效益,构建企业与消费者命运共同体推动产业发展的主要动力既源于市场对外部资源的集聚能力,也从更本上依赖于企业内部的创新能力。体育产业高质量发展靠体育企业,企业的面貌就代表了产业的面貌,体育企业要秉持"以服务质量为生命""以百年企业为目标"的发展理念和主体责任意识,积极内部创新。本研究的结论表明综合水平高的体育消费场所对个体的参与型体育消费意愿具有较强的调节作用,那么对于场所供给的体育服务企业来讲,更好的提升服务水平、服务质量是吸引消费者的关键。另外,企业应精准把握体育的社交功能,利用人与人形成的社会网络带来的裂变,来推动体育项目的发展,最终实现企业盈利、市场繁荣和产业壮大,即社交搭台、体育唱戏、经济盈利、社会受益。更多还原