基于KANO模型的武术消费需求研究

【作者】 余沁芸； 郑芳； 林小美；

【机构】 浙江大学；

【摘要】 十四五规划中明确指出:"顺应居民消费升级趋势,把扩大消费同改善人民生活品质结合起来",由此可见消费是跨越经济发展方式转变关键时期的根本动力支撑和需求引领,这种满足人民日益增长的美好生活需要的方式和过程,成为新时代推动我国经济高质量发展的关键着力点。作为精神文化消费的重要组成部分,武术产业正是物质文明和精神文明相统一的载体,是推动精神层面共同富裕的有效途径。武术消费需求是武术产业发展的基础,是维持武术产业的持续健康发展的必要条件。立足本民族的发展需求和武术产业自身条件,以弘扬传统武术文化、满足群众武术健身需求为出发点和落脚点,厘清武术消费者需求层次,挖掘消费者潜在需求,以便实施武术产品和服务的分层精准供给,从而更好地满足消费者多样化、多层次、不断升级的需求,并且使武术产业发展达到与体育强国、文化强国及健康中国相适应的水平。基于此,本研究运用文献分析法、问卷调查法、数理统计法等研究方法,通过KANO模型对消费者需求的细分原理,以及其结构型问卷和分析方法,探索武术消费者需求层次。结果表明,武术消费需求体系包括实物型、参与型、观赏型3种武术消费类型,5个武术消费特征和35项武术消费需求要素内容。武术消费需求要素层次共分为三层,分别为必备属性(M)、期望属性(O)、魅力属性(A)的需求要素。其中,必备属性(M)3项,表现为武术产品和服务本身质量保证相关的内容,具体包括了用品性能、内容质量以及消费承诺等方面;期望属性(O)18项,主要体现了武术产业供给内容相关的延展性服务,具体包括对服务方式、服务能力以及服务内容的"求优";魅力属性(A)14项,反映了武术产业供给内容相关的高层次追求,具体包括价值象征、品牌效应、环境设施等方面的内容。从产业类型来看,实物型、参与型、观赏型武术产业中均存在必备属性(M)、期望属性(O)、魅力属性(A)三类需求层次属性的要素。结合各类需求要素的属性分布来看,必备属性的需求要素项数远远低于其他2种属性。在加快建设健康中国、体育强国,推动全民健康与全民健身,促进体育产业高质量发展以及实现传统文化复兴和中国武术"走出去"的多重叠加需求下,处于国家转轨和个人观念更新过程中的武术消费已经得到了消费者的认同,大众对武术运动的认知更加全面,对武术的多元价值更加认可,但仍存在以下不足及表现:(1)消费者对武术消费需求的具体内容还不明确。对武术产品和服务有所供给的态度呈现出较为被动的状态,对自身想要获得的基本要素缺乏自主性的清晰的判断,需求不明又容易满足;对互联网+、智能体育、科技介入等新型模式和社群经济等新型消费概念的接受度和敏感度不够。(2)保障性需求要素的供给亟待加强,武术消费者对必备属性需求要素的供给质量表现出不满意,供给体系与消费者需求的适配性较差,供需两侧可能存在理解偏差所造成的供需错配的问题。(3)价值满足的消费趋势日趋凸显,消费者对消费中服务态度、服务方式、附加值等更加重视,关注武术产品和服务所带来的休闲娱乐、社交、修身养性、强身健体等更高层次的价值追求。武术多样化的拳种和多元化的价值功几乎适合所有人习练,武术广泛的适应性能够满足不同层次受众的需求,构成了武术产业存在的庞大潜在需求群体,也是武术产业实施消费者分层、精准供给的可行性之理据。根据以上研究结果,为供给主体更好提供与消费者需求相适应的武术产品和服务,也为实现武术产业高质量发展,研究提出以下几点建议:(1)基于消费者需求层次及重要性程度的需求框架,进行武术产品和服务的精准供给和差异化定位。通过体现产品和服务的特色,加深消费者对产品和服务的印象,激发消费者形成品牌形象认知,进而促进消费。(2)在发展型、享受型消费日益提升的大趋势下,填补参与型、观赏型武术服务业中的"空白"业态,完善各门类的产品和服务供给,精准识别消费者的诉求,在武术消费参与的功能性价值、沉浸式体验和文化情感满足等方向上发力。(3)建立需求表达的畅通渠道和供需互动的反馈机制,让消费者能够有便捷可达的需求及情绪诉求途径,使供给侧更容易获取真实的消费偏好,从而在产品类型、消费对象、数量与质量等方面精准识别其特异性特征和个性化需求,提升武术产品和服务需求识别的准度与效度,促进消费升级。更多还原