异质资本与知识分工：新媒体背景下体育赛事转播市场价值创造的思考与探索

【作者】 冯祎晗； 周丽君；

【机构】 浙江大学教育学院体育学系；

【摘要】 现如今,"体育+科技"业态正成为体育产业的重要"掘金点"。特别是新媒体背景下的体育赛事转播业,它作为体育市场收益中的首要收益来源,其创造财富的能力为体育产业的勃兴实施了强大赋能。由是,体育转播数字化成为近年来学界内的共鸣性议题,相关议题涵盖新媒体在传播形式的多样、新媒体在开拓市场层级的增加以及人工智能在体育转播的应用等。归结而言,已有研究对体育转播数字化复合命题进行了机敏而准确的描述,并形成了大量研究成果。然而,相关论述侧重应用性问题的分析,鲜有探讨技术革新作用于体育赛事转播市场的理论问题。为此,本研究着重回应两个理论问题:体育赛事转播市场的价值创造为什么会在新媒体的作用下发生跨越式兴盛?以及它又是通过何种方式来发生的?通过对上述问题的剖析进而完善体育转播数字化研究分支的问题域与应答域。本研究试图从学理层面对新媒体背景下体育赛事转播市场的价值创造尝试一个新的溯源思路。一方面通过一种探索性的思维方式,在现象挖掘其本质的过程中依托资本结构理论回答价值创造原有状态改变的原因,另一方面采取思辨范式的方式,基于赋权理论从自下而上的认识逻辑来探析此种原因是如何推动整个经济活动中的价值创造,以此来反思与探索治理数字时代体育产业的匹配视角与进路。得出以下主要研究结论,(1)在传统媒体时代,转播市场产生巨额经济效益的来源通常只是从体育赛事转播权这一种资本品。对比新媒体时代,从一定程度上来说,体育赛事转播市场的价值创造其实来源于两个方面:一是体育赛事转播权作为经济资本仍然具有强盛的经济属性;二是除了体育赛事转播权作为经济资本带来的价值创造,新媒体转播方通过技术环境与手段实现了资本转换,表现为内涵方面的象征资本转换为经济资本,外显方面的劳动力资本增加,以此达到了价值创造活动中的价值增值与循环。(2)电视媒体背景下的体育转播双边市场,其上游市场逻辑为体育赛事生产者通过交易转播权来获取高昂的转播费,并利用赛事的影响力再获取商业赞助费,在这个过程中中游与下游的市场逻辑则为电视媒体通过向观众收取节目费或向广告商收取广告费以此来得到盈利。所以,针对上述事实可以明确两个观点:一是电视媒体背景下的市场逻辑只把体育赛事转播权这一种物质当作资本;二是把体育赛事转播权当作资本品的目的是由于它可以反映出现实中交易而得的价值尺度,凭此获得货币价值,即转播权交易的价格。(3)新媒体时代的到来,使技术以更加复杂和精致的方式嵌入到人的社会关系网络中,在互动性、精准性与人本化等方面重构着体育赛事生产者、转播方和观众用户之间的关系。当前,电视媒体时代的观众在技术革新的作用下,在身份角色上发生了转变,即从单纯的消费者变成了间接的生产者。易言之,当前新媒体的目的不仅利用体育赛事转播权作为其创造财富的唯一源泉,而且还旨在吸引更多的"泛体育迷",增加使用其平台应用的用户数量。此时,从人本主义的角度出发,新媒体时代的观众用户也就成为了劳动力资本。与电视媒体时代相比,单一资本转变为异质资本。(4)电视媒体背景下的体育转播市场,体育赛事生产者与转播方处于明显的权力关系优势位置,即主导者;而观众则在权力结构的下层,即从属者。从信息可得性上来讲,电视媒体属于传统大众传媒,受众在接受信息时完全处于被动局面,信息传播表现为单向性。在此情势中,受众无法在经济活动中低成本地获取信息和高效率地使用信息,造成市场环境中信息不对称的现象发生。正是由于这种现象的出现,从而造成了体育产品市场中"次货市场"与"柠檬市场"问题的发生,进而阻碍了市场中的经济效率。(5)在电视媒体转播体育赛事时,此时的电视等同于一个开辟空间、限定时间的严厉制度,在缺乏交互行为发生的情况下引导观众观赛的选择与规训体育迷的赛事偏好。而新媒体转播方提供了一个信息交互的空间,而此处的信息就是一种话语,信息分布则为一种知识分工。新媒体背景下的体育转播市场,观众用户依靠技术作用后的权力下沉,把自身的思考、表达不仅通过信息的形式投射在线上,还可以利用行动的方式自由切换个体的多重身份,模糊虚拟与现实的边界。更多还原