基于4V理论的体育综艺观众体验价值模型构建及实证研究

【作者】 孙金蓉； 胡学辉；

【机构】 武汉理工大学；

【摘要】 无论是政策的牵引、技术发展的支持、市场资本的推动还是消费者的主动选择,体育综艺作为体育产业与文化产业的跨界融合物已然被社会广泛关注。体育综艺这一新兴数字媒体产品的出现既是对体育原始基因中娱乐元素的自我解构、重组,也是在面对消费者日益个性化、长尾化的观看需求之下开辟出的发展国内体育竞赛表演业的破局之路。在体验经济的时代背景之下,消费者的体验价值越来越被各行业、各企业所重视,而对于体育综艺而言,观众是对其内容质量好坏评判的第一顺位发言人,故本文选取观众体验价值作为研究的落脚点。本研究运用文献资料法、问卷调查法与数理统计法等研究方法,以"价值中心论"为核心思想的4V营销理论和关联式体验价值模型作为理论依据,首先构建体育综艺观众体验价值模型,并提出研究假设;其次根据数据结果验证研究假设;最后运用结构方程模型分析法,分析讨论潜变量之间的关系、各潜变量与其显变量之间的关系。目的是以提高观众体验价值为切入点,打造体育综艺在当今时代背景下的核心竞争力,最终以体育综艺为突破口,实现国内体育竞赛表演业的多元化发展。研究得出以下结论:(1)体育综艺观众体验价值模型由差异体验、功能体验、附加体验、共鸣体验及体验价值5个要素构成。其中差异体验、功能体验、附加体验及共鸣体验为自变量,体验价值为因变量。(2)差异体验、功能体验、附加体验及共鸣体验对体验价值皆有正向影响。其中差异体验影响程度最高,功能体验其次,附加体验与共鸣体验影响程度相同,位列最后。说明在观众的体验价值排序中,最看重的是体育综艺的差异性、独特性与唯一性,差异化优势是影响观众体验价值的主要因素。(3)差异体验维度中,产品差异、形象差异、市场差异的因子载荷值分别为0.88、0.62、0.70。产品差异数值最大,说明与众不同的节目能使观众拥有更强烈的体验感受与更深刻的回忆印象。(4)功能体验维度中,核心功能、延伸功能、附加功能的因子载荷值分别为0.77、0.76、0.77。三者数值几乎相同,说明体育综艺能满足观众对于休闲娱乐性、体育专业性及健康审美的需求。(5)附加体验维度中,技术附加、服务附加、品牌附加的因子载荷值分别为0.80、0.80、0.81。品牌附加的数据略高,说明口碑好、品牌价值高的体育综艺更能吸引观众的注意力。(6)共鸣体验维度中,效益共鸣、需求共鸣、情感共鸣的因子载荷值分别为0.77、0.78、0.81。情感共鸣的数值最大,说明精神上的情感共鸣更能直击人心,能产生更多体验价值。(7)体验价值维度中,投资报酬、服务优越、趣味性、美感的因子载荷值分别为0.76、0.70、0.69、0.74。说明观众更看重单位时间内的投入产出比,投资报酬中效能感获取的大小是决定体验价值的主要因素。根据以上结论,提出以下建议:(1)提升体育综艺辨识度,打造核心竞争力。在产能过剩、同质化严重的市场上,唯有具有高辨识度及不可替代性等特点的产品才能脱颖而出,竖立起不可跨越的竞争壁垒,形成稳固的核心竞争力。一方面要做到在娱乐性上与传统体育节目有所不同,另一方面要做到在体育性上与传统综艺节目有所不同。(2)提供弹性功能供给,满足多用户群体需求。考虑到体育综艺这一内容产品未来的可持续发展道路,应该提供弹性功能供给以满足多群体的多元化需求。首先规则的开放化以及赛制的自由化是完善体育综艺核心功能的两大法宝;其次要保障体育综艺的延伸功能,对镜头语言、转播风格、场地道具、参与嘉宾、主持人等内核要素进行严格把控,严禁出现违反体育性、专业性等原则问题,并向观众讲解涉及到的竞技规则、运动规范等体育知识,向大众传播正确的体育知识,加强全民体育的文化渲染;最后,挖掘体育综艺的附加功能,增加节目中对于身体美、运动美、协调美的呈现,让观众抛却对审丑谄媚的认知,重构健康的审美范式。(3)开拓品牌附加价值,营造最佳体验氛围。体育综艺在环节设置或者形式呈现上要找到创新点和记忆点,并通过剪辑与镜头语言不断重复出现巩固加强观众的记忆,辅以在大众传播中主动设置议题,发挥大V、知名博主等网络意见领袖在二级传播中的重要作用,赋予节目以品牌附加价值。(4)建立深层次的情感认同,培养观众忠诚度。为了培养观众的观看习惯以及加强观众的忠诚粘性,体育综艺在情感制作上要找到"广而全"的受众共鸣点,与观众产生深层次的情感交流,实现竞技体育由"精英化"向"平民化"、"大众化"的转变,并通过构建一场场关乎于体育的记忆仪式,重现亿万民众参与体育运动的记忆,使观众的精神产生归属感,实现真正意义上的情感共鸣。更多还原