基于计划行为理论的我国室内高尔夫消费意向影响因素研究

【作者】 李亮； 周浦；

【机构】 南开大学； 暨南大学深圳旅游学院旅游管理系；

【摘要】 室内高尔夫起源于美国,兴盛于韩国,将在中国迎来新的增长。中国的室内高尔夫需求旺盛,市场潜力庞大,然而,我国室内高尔夫消费的良性循环尚未完全形成。从消费者的视角出发,结合计划行为理论构建了室内高尔夫的消费意向影响模型,通过相关-回归分析对模型进行检验,最终确定了计划行为理论在室内高尔夫消费意向研究的可行性。研究结果表明,室内高尔夫的产业要素、社会环境,室内高尔夫消费者的行为态度、主观规范、知觉行为控制这五个因素对室内高尔夫消费行为意向有显著的正向影响。此外,主观规范、行为态度、直觉行为控制三要素逐步影响室内高尔夫的消费意向,并根据结论从室内高尔夫企业的立场提出建议。2016-2017年的《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》披露,我国高尔夫人口达到100万人,核心人口39万人,2017年高尔夫人口打球轮次较上一年度在增加。2014年前,大量高尔夫球场被关闭,到了2017年1月,正常运营的高尔夫球场从彼时的700多家下降到了496家,急剧减少的高尔夫球场数量无法满足人们对高尔夫的需求,室内高尔夫也迎来了得天独厚的发展条件。室内高尔夫出现于上世纪八十年代的美国,是高尔夫运动为满足高尔夫爱好者多样化要求而衍生的产物。因其不受时间、空间及气候等客观因素的限制,室内高尔夫深受高尔夫消费者的喜爱且在国内有十分广阔的市场。此外,室内高尔夫还可以拉动国民经济,这在韩国早有先例。在《韩国高尔夫产业报告》中指出,2017年的韩国高尔夫人口达469万人(对比中国的110万人),和上一年度相比增加了82万名(同比增长11.6%),已经连续6年稳定增长(对比中国的止跌企稳)。为了稳定国内的社会发展和经济发展,满足国内消费者对高尔夫的消费需求,完善我国体育强国建设,应进一步推动室内高尔夫的消费,从市场的规范和环境中着手,更能快速的分析其影响因素,以响应和满足国家现阶段体育产业发展和国民的需求。室内高尔夫起源于20世纪80年代后的美国,盛行于韩国。室内高尔夫不仅满足高尔夫爱好者的室外需求,为其提供方便、价廉的球场,还为社会创造出可观的经济效益。在2010年全球室内模拟高尔夫产品市场中,美国产品占比份额最大,为37%;韩国占比适中,为32%;中国产品占22%。韩国虚拟体育市场的规模在近10年内增长近30倍,而屏幕体育市场就占了80%以上。目前,在韩国此类模拟高尔夫球场己达8000多家,市场规模迅速扩张至5万亿韩元。中国室内高尔夫在20年代末开始发展,据相关报道,2018年,处于营运状态的中国高尔夫球场为400家左右,远低于2014年的700多家,而2018年室内高尔夫会所就已有近400家之多,对于室内高尔夫的需求将进一步扩大。目前,国外关于室内高尔夫研究主要针对在设计中对高尔夫球飞行轨迹的跟踪研究、在挥杆过程中的数据采集,以及模拟过程中测量器运用的测量原理、技术等基础理论问题。我国高尔夫学者的研究侧重于室内高尔夫的推广和普及方面。张迎松基于北京高尔夫运动及室内练习场的现状,通过SWOT分析研究提出室内练习场的合理化发展策略。闫金从体验者的动机和满意度情况的角度,对在北京市推广室内高尔夫模拟器的可行性进行了分析。还要部分学者对哈尔滨市室内高尔夫俱乐部的模拟器使用情况进行调查、分析,并强调了高尔夫模拟器的良好的应用效果。部分学者提出,室内高尔夫不仅仅运用在高尔夫运动中,对高尔夫教育教学、普及高尔夫运动都有良好的推动作用,也有利于室内高尔夫本身投影系统技术的发展。在国外,当地的高尔夫环境与休闲机会以及高尔夫运动场地构成了高尔夫消费者的需求,高尔夫消费者感知价值、质量等和满意度三者之间拥有着很强的关联性,目的地的天气、高尔夫球场的可进入性、餐饮和夜生活等因素影响着高尔夫消费者的决策。国内学者则将我国高尔夫消费者按照地域和人口特征分成不同群体进行了研究。王志英和苏钰将高尔夫消费者划分为事业自我型、交际自我型、精明自我型、家庭自我型和表现自我型五大类,研究他们参与高尔夫运动动机和购买高尔夫球会会籍意向方面的差异。不仅如此,不同地域的高尔夫消费者其动机和消费行为的影响因素各不相同。成都的高尔夫消费者认为球场环境和球场服务是影响消费者的主要因素,上海的高球爱好者则是炫耀性消费驱动。在高尔夫消费领域,消费者更注重对社交中个人和他人对自我的认定,不同性别、年龄、婚姻状况、收入水平、学历的高尔夫消费者都各有差别。此外,上海市高尔夫消费者以中年男性为主、普遍文凭较高,"硬件设施"、"服务"以及"定价"是影响他们购买的主要因素。重庆的高尔夫消费者则以健身休闲、人际交往与商务谈判、文化追求与享受为主要驱动因素。更多还原