新时代体育消费观形成的心理机制及结构模型分析

【作者】 赵胜国； 王健； 邰崇禧；

【机构】 成都体育学院； 巢湖学院； 华中师范大学； 苏州大学；

【摘要】 在"双循环"新发展格局下提出"形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡"等经济发展要求,对新时代体育消费提质扩容提出了更高要求。然而体育消费观对体育消费行为具有引领与指导作用,直接影响体育消费质量,因此,如何倡导形成科学合理的体育消费观是促进体育消费市场活跃、提升体育消费质量的重要切入点。从体育消费观形成的内在逻辑来看,它既受外部体育环境影响物质,更是主体心理过程变化的直接体现。尤其在现阶段追求美好生活向往的奋斗目标下,人们对体育消费的心理认同及其激发的内在需要更加复杂,直接影响新时代体育消费观的形成。文献表明,消费观是在外部环境的影响下,通过人的心理认同与内在需要共同作用进而形成对消费的认知与看法。近年来体育消费观受到学界的高度关注,但主要集中在概念内涵及其操作性界定和不同人群体育消费观特征研究。然而对体育消费观形成的心理机理缺乏深入探讨,仅是理论层面的零散提及,缺乏系统性、实证性。本研究基于体育消费行为的社会心理学视角,结合新时代国民体育消费的现实需求与发展趋势,采用文献资料、归纳与演绎、问卷调查、数理统计等研究方法,对新时代体育消费观形成的心理机制进行理论结合实证的研究。即重点探讨消费者体育消费观形成的心理机制,试图构建心理认同、内在需要与体育消费观的结构模型,并通过实证研究检验心理认同对主体体育消费观的影响及内在需要的中介作用,以期更好的培育新型体育消费观,实现促进体育消费推动体育产业高质量发展。在理论层面上,构建体育消费观形成的心理机制理论模型,并提出H1.H1a…H4c共计10个研究假设,主要涉及消费者心理认同的不同阶段对自身的内在需要和体育消费观的形成具有不同程度的影响,同时内在需要在心理认同与体育消费观之间起到了中介效应作用。在实证层面上,内在需要中介效应下心理认同与体育消费观关系模型的各潜变量之间既有联系也互为影响,1)心理认同与体育消费观的关系。即在消费者心理认同3个阶段中,同化和内化两个阶段正向影响体育消费观形成(β=0.196,t=6.207,P<0.001;β=0.243,t=6.143,P<0.001),但心理服从阶段对消费者体育消费观形成正向影响不显著(β=0.017,t=0.469,P>0.05)。说明心理认同对新时代体育消费观的形成存在一定影响,且心理认同的服从、同化和内化3个阶段对预测变量体育消费观形成的相对贡献度,伴随心理认同程度的加深呈递进性。2)心理认同与内在需要的关系。即消费者心理认同的服从、同化和内化3个阶段对内在需要均具有显著正向影响(β=0.182,t=4.499,P<0.001;β=0.249,t=6.961,P<0.001;β=0.173,t=4.084,P<0.001)。说明了模型方程对样本数据具有较强的解释能力,但3个前因变量——服从、同化和内化3个阶段对预测变量内在需要的相对贡献度,并未伴随心理认同程度的加深呈现递进性,反而是到了内化阶段则有明显下降。3)内在需要与体育消费观的关系。即消费者内在需要正向影响体育消费观形成(β=0.270,t=9.605,P<0.001)。说明了该结构方程模型假设对数据的解释能力比较强,同时也更有效的证明了在体育消费过程中,人的内在需要决定体育消费观的形成。4)内在需要在心理认同的3个维度——服从、同化和内化与体育消费观之间均具有显著的中介作用(效应值分别为0.54、0.66和0.45,Bootstrap标准误分别为0.014、0.012和0.014,Z值分别为38.57、55.00和32.14,P值均小于0.001)。新时代体育消费观的培育与形成,要特别重视外界环境对人产生的心理影响,建议在国家宏观层面要加强重视政策的引导与激励,在市场中观层面要充分发挥市场机制的活力与效率,在主体微观层面更要倡导社区、家庭、学校等场域文化氛围的建设与熏陶,以期促进消费者在追求美好生活过程中,对体育消费逐步实现服从、同化和内化的转变与升级,不断激发消费者产生多元化的内在需要,培育与形成科学合理的新型体育消费观。更多还原