认知视角下消费者对品牌延伸信息评价的影响因素研究

【作者】 王宁； 刘海伦；

【机构】 北京邮电大学经济管理学院；

【摘要】 消费者决策行为的研究大多是从消费者认知决策开始,对该过程中的影响因素及因素之间关系的研究非常有必要。针对当下频繁出现的企业跨界现象,由认知心理学上的启发式系统模型提出消费者对企业品牌延伸信息的整体评价模式,对其中影响消费者整体评价的因素及其之间的关系展开研究。本文假设某消费者熟悉的电脑品牌将推出全新的电动车产品,研究消费者接收到品牌延伸信息后的整体评价。在问卷调查的基础上,通过结构方程建模,对消费者品牌延伸信息整体评价的影响因素进行了结构测量和分析。研究发现,品牌个性认知、消费者感知契合度中的转移性维度对消费者的整体评价有显著影响,而组织形象认知、消费者感知契合度中的产品特征相似性、品牌概念一致性维度的影响并不显著。更多还原