影视节目内容特征对性诉求广告的心理效果影响

【作者】 丁霞； 江波；

【机构】 苏州大学教育学院； 苏州大学心理学系；

【摘要】 广告商和媒体制作者都知道广告的效益不仅决定于广告本身的质量,也取决于广告所处的节目环境。本研究旨在研究中国观众普遍喜欢哪种广告,且广告插播在何种节目里效果会更好,两者是否互相影响。本研究采取2(影视节目内容特征:含性内容和不含性内容)*2(视频广告类型:性诉求和非性诉求)两因素混合实验设计。因变量为对产品名称的自由回忆、产品名称的再认、产品图片再认、对广告的喜爱度和对产品的购买倾向。本实验选取被试178名。结果表明:(1)被试对非性诉求广告比性诉求广告的产品名称自由回忆效果更好;(2)被试对非性诉求广告比性诉求广告的品牌名称再认效果更好;(3)含性内容的影视节目背景下比不含性内容的影视节目背景下被试对广告品牌图片的再认效果更好,且被试对非性诉求广告中产品图片的再认效果更好;(4)被试更喜欢非性诉求广告,且在喜欢度上影视节目内容特征与广告类型之间存在临界交互作用,通过进一步的简单效应分析得出,在不含性内容影视节目条件下被试对非性感广告更喜欢,即一致性情况下效果更好。(5)在不含性内容影视节目背景下,被试更倾向于购买广告产品,且被试对非性感广告中的产品有更强烈的购买倾向。总之,在中国背景下的被试对非性诉求广告的记忆更好,更喜欢非性诉求广告,也更倾向于购买非性诉求广告的产品。实验结果对广告的制作和投放环境具有重要借鉴意义。更多还原