不同认知负荷下动静态网络广告效果比较

【作者】 马继伟； 邓晓云； 陈毅文；

【机构】 中国科学院心理研究所； 中国科学院研究生院；

【摘要】 自90年代互联网商业化开始,网络在全球迅速普及,网络广告也因此得到了迅速发展。网络广告具备覆盖范围广、低强迫性等优势,但也正由于其低强迫性的特点使得浏览者对网络广告的注意水平较低。为了解决浏览者对广告注意水平普遍偏低的问题,广告行业从业者引入了动态广告以提高浏览者对广告的注意水平。然而以往对动静态广告比较的实证研究发现,无论在对广告的注意还是记忆及态度评价方面,均没有得到一致结果。本研究通过实验室实验与问卷调查相结合的方式,调查了137名大学生对动静态网络广告的态度。在实验室研究中,我们操纵了认知负荷大小,并在不同认知负荷下比较动静态网络广告在注意、外显记忆、内隐记忆以及态度偏好方面的广告效果。研究结果发现,在浏览网页过程中浏览者对广告的注意水平普遍偏低,导致其只能形成对广告的内隐记忆而无法形成外显记忆。认知负荷会影响浏览者对广告的注意水平,当浏览者的认知负荷较低时,其对广告的注视时间、注视次数及首次注视时间均会相对较长。另外,本研究还发现浏览者对广告的内隐记忆存在加工水平效应,即当认知负荷较高时,浏览者对广告的注意水平相应较低,在这种情况下其对广告的内隐记忆也相对较低。这一研究结果的发现支持了以往部分研究认为"内隐记忆存在加工水平效应"这一观点。除此以外,研究发现浏览者在对广告的认知加工过程中存在认知-情感分离现象。当浏览者的认知负荷较高时,其对广告的注意水平相应较低。此时虽然浏览者的内隐记忆成绩相对较低,但态度偏好方面与低认知负荷条件下并没有差异。相对于动态网络广告,浏览者对静态网络广告的内隐记忆及态度偏好评价更高。更多还原