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多芬“真美运动”系列女性广告（2004—2024）的仪式重构
【摘要】 文章基于欧文·戈夫曼的性别广告理论，对多芬“真美运动”系列女性广告（2004—2024）的仪式重构进行解析。多芬“真美运动”系列广告通过六个维度对传统女性广告进行了仪式颠覆、框架扩展与框架反转，并揭示了广告运动上升为文化抗争场域的一种可能。然而，其本质仍是品牌印象管理，女性赋权叙事仅是一种营销手段，并通过广告的超仪式化和包容性审美建立起新的更复杂的规训体系，引发新一轮框架固化。多芬既依赖戈夫曼笔下所述的框架突破实现传播创新，又因资本增值需求不得不将抵抗符号重新编码为可复制的文化商品，以满足广告主日益增长的数字营销需求，这反映了品牌营销的商业逻辑与社会观念变革之间存在的张力。
【基金】 2024年河北师范大学人文社会科学研究基金项目“女性游客的社交媒体使用与‘她旅途’决策机制探究”（项目编号：S24B036）的阶段性成果
- 【文献出处】 声屏世界 , 编辑部邮箱 ,2026年01期
- 【分类号】F713.8;F416.72;C913.68
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