【摘要】 新形势下，高校宣传思想文化工作需积极适应时代变化，深入研究当代大学生的人格特点、生活方式及媒体消费特征，从而制定针对性的思想政治教育工作策略。文章通过分析当代大学生的特点，提出新媒体时代，高校的宣传思想文化工作面临理念更新的挑战。高校应承认学生的主体地位，尊重学生的个性化表达和多元信息需求，采用学生喜闻乐见的形式开展宣传工作。同时，文章基于传播学与教育学交叉视角，采用案例分析法与质性研究法，以清华大学招生办公室“清华招生”新媒体矩阵为研究对象，系统探讨高校新媒体运营的创新路径。研究发现，当代大学生在信息渠道、交流内容和个体认知方面都有非常显著的特点。基于此，文章提出利用新媒体做好高校宣传思想文化工作的建议：抓住当代大学生互联网黏性特点、话语表达特点、信息注意力特点，打造新媒体IP矩阵，以社会热点话题为载体增强内容感染力，持续开展视频作品创作放大社会影响力；构建以原创内容为核心，以高校形象塑造和宣传思想文化工作为主要因素的正向循环的高校新媒体运营模式，为当代大学生思想政治教育提供新的路径与模式。以此扩大思想政治教育的覆盖面，增强思想政治教育的感染力、影响力，实现高校宣传思想文化工作创新。更多还原