【摘要】 目前，AI虚拟主播在电商直播领域具有广阔的发展前景。对于研发方与运营方来说，掌握消费者对AI虚拟主播的接受意愿是至关重要的。基于问卷调查数据，本文通过实证研究的方法探究了电商直播情境下AI虚拟主播的消费者接受意愿影响因素。结果表明：相对优势、兼容性、可观察性、享乐动机、可靠期望、社群影响、社会临场感对消费者接受意愿具有显著的正向影响。据此，对研发方与运营方提出建议：突破技术瓶颈，提升相对优势；注重品牌IP化建构，增强可观察性；发挥粉丝经济效应，提升社群影响；关注用户直播体验和感受，加强社会临场感。更多还原