带货主播特征对消费者在线购买意愿的影响

【摘要】 针对主播直播带货引发的消费者普遍在线购买现象，探讨了网络带货主播角色特征对消费者在线购买行为的影响。以PDA情感理论为基础，从消费者情感的视角构建了主播特征对消费者购买意愿的影响因素模型，分析了主播角色特征对消费者购买意愿影响的内在机理。实证结果表明：带货主播的知名度、专业度、互动性和口碑值四大特征，对消费者的快乐情感和唤起情感的积极影响存在不同程度的差异；消费者快乐情感和唤起情感对消费者购买意愿和购买行为都有显著的正向影响。更多还原