网红直播带货对消费者购买意愿影响机制研究

【摘要】 随着网红直播带货成为众多企业线上营销的重要手段，如何提高品牌在消费者心中的评价并促使用户完成转化成为当下研究的热点。通过问卷调查法，借鉴社会影响理论和ABC态度理论，将网红主播个体特征、消费者与网红之间关系、网红与品牌契合程度和品牌营销效果同时纳入模型，以对直播带货模式下网红、消费者、品牌三方之间的关系和影响进行系统性检验，揭示网红直播带货对顾客购买意愿的影响机制。研究结果发现网红主播的专业性和消费者一网红关系强度对购买意愿具有显著的正向影响，品牌态度在其中起到了部分中介作用，并且在高网红-品牌契合度条件下，网红专业性对消费者品牌态度的影响更大。更多还原