“认知唤醒”对契合度作用于品牌延伸评价的影响研究

【摘要】 基于营销策略传递的信息会通过作用于感知契合度而影响消费者品牌延伸评价这一直观现象,以"获取——诊断"两阶段模型中的"可获取性"为切入点,借鉴心理学中的"认知"概念,研究消费者将契合度信息作为延伸评价依据的心理过程。选取"产品使用环境"和"产品资源"两个契合度维度,对"可获取性"和"外部信息"引起的"认知唤醒"的影响进行了实证研究。研究结果表明,相对于延伸产品信息提示,品牌信息的提示更有利于认知唤醒,从而促进契合度维度对延伸评价的作用,且认知唤醒存在一定程度的边际效益递减规律。据此,为品牌延伸产品营销策略的制定提供了指导建议。更多还原